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買い手の限界
製品の実際の品質を決定するのは、しばしばかなりの困難を伴う。個人の経験に基づいて品質を見極めることは、認識力や時間や労力、また利用可能な金銭的な資源によって制限されている。一般的に買い手は徹底的でシステマティック方法を用いて、数ある選択肢を試してみることができない。製品の中にはかなりまれにしか購入せず、購入後長い期間にわたって品質の水準を明らかにできないかもしれない製品がある。さらに、買い手は間隔のあいた試用によって製品の満足度の程度が異なるという経験をすることもある。経験や品質についての外部からの情報源、また価格情報を利用するための買い手の能力においてかなり重要な制限は、ある代替品との相対的な価値を決めるための製品に関するポジティブな情報をネガティブな情報を統合するという認知的な困難さにある。認知的に、そういった断片的な情報を統合するための心を計算する能力は非常に難しく、また、誤解と偏見の影響を受けてしまう。さらに、過去の経験の詳細を思い出す能力には限りがあり、遠い昔の経験よりも比較的新しい経験を重視する傾向があるため、経験上の情報を認知的に処理することは完全にはできず...

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