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買い手の認識における価格の多元的な役割
　価格が行動に与える不合理な効果を心理的な価格現象として言及することが一般的となっている。慣例的な価格、価格線、端数価格の概念はその影響を受けている。理論的に、心理的な価格要素に従う買い手はある価格に対して知覚的に敏感であり、そのある価格よりも少しでも高かったり安かったりすると需要が減ってしまう。
　そういった心理的な現象は明確な支持が得られているにもかかわらず、この価格の性質をサポートする本質的な証拠はほとんどないのである。そのような価格設定のなかには、小売業において販売員が売上をくすねることを防ぐ伝統的な方法から始まっているものもあるかもしれない。今日、そういった価格慣行になれた買い手はもし製品がこのような方法で価格設定されていなければ不便に思う可能性がある。
　端数価格とは価格の末尾が奇数で終わるものやきりのいい数よりほんの少しだけ小さい価格のことである。価格設定に関する初期の研究で、ガボールとグランガーは、もし売り手が端数価格をいつも用いれば、買い手の中には端数価格を現実的で普通の価格で、きりのいい価格は正しくないと思い、きりのいい価格に...

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